Hubert Graf: "L'important no és l'objecte, sinó què significa per qui el compra"

L'empresari i dissenyador és el creador dels anuncis de grans empreses com Swissair o Aston Martin

Roser Regolf

18/12/2019

Activa't

Expert en disseny i màrqueting, Hubert Graf ha dedicat la major part de la seva carrera a ajudar grans empreses a transformar els seus negocis d'una forma innovadora. El dissenyador i empresari d'arrels alemanyes ha treballat per tot el món dissenyant anuncis per a marques reconegudes com Swissair, Aston Martin, The Economist o JP Morgan. Més de 30 anys d'experiència en el sector que Graf ha volgut plasmar a 'In Celebration of Print. Advertising That Stays Fresh', un resum de la seva filosofia de treball on es mostren moltes de les campanyes publicitàries que va desenvolupar com a director creatiu a Madison Avenue Doyle Graf Mabley, la primera agència de Nova York especialitzada en aquests tipus de serveis. Aprofitant que viu a cavall entre Tortosa i Arnes, i que segueix al capdavant de la seva empresa, a Surtdecasa hem parlat amb ell.

"M'agrada viure en una atmosfera de bellesa i creativitat"

- Casa seva és com un museu...
És la meva col·lecció d'art. Vaig aconseguir moltes peces quan estava a Nova York i aquestes són algunes d'elles, a banda d'algun quadre que he pintat jo. M'agrada viure en una atmosfera de bellesa i creativitat. Aquestes peces d'art són els meus fills.

- Així que també és pintor?
No. Deixem una cosa clara, jo he pintat aquest quadre, però tinc un gran respecte cap als artistes i cap a l'art... i això per a mi no és art, és decoració. Una cosa pot estar bé i ser bonica i no ser necessàriament art.

- Tota la seva vida ha estat envoltat d'aquest ambient creatiu?
Des de jove ja em vaig formar com a dissenyador a Zurich, a Suïssa, després també vaig ser director d'art en algunes agències i director de màrqueting a Swissair, entre d'altres. Més tard vaig anar a l'escola de negocis de Harvard i ja vaig muntar la meva pròpia agència publicitària a Nova York, on som especialistes en treballar amb productes i serveis d'alt nivell: el millor banc, la millor aerolínia... Les millors empreses de cada sector.

- Què el porta a les Terres de l'Ebre?
És una bona pregunta. L'any 1972 vaig visitar la Terra Alta amb uns amics perquè volíem conèixer els espais on havia començat Picasso. I em van agradar tant els paisatges que vaig comprar una casa a Arnes. I no vaig ser l'únic, perquè tots els altres amics també tenen residències a la vora. Des de llavors que no m'he pogut separar d'aquesta terra.

- Com a dissenyador i expert en màrqueting, com fa per a que una empresa marqui la diferència?
En l'argot americà hi ha una expressió que es diu "cup of drink" que es refereix a saber actuar sobre la psicologia de les empreses per transmetre'ls que si tu saps de negocis, d'aparença i de disseny, quan ells m'expliquin els seus problemes jo podré arreglar-los amb tot el que sé. Es tracta de convèncer el client per a que sàpiga que és el millor en el seu camp i fer que el públic també ho senti així.

- Com definiria la seva forma de treballar?
Considero que tinc un estil contemporani i intel·ligent. Intento que les meves creacions es mantinguin sempre fresques.

- Ha treballat per a grans noms com Aston Martin, Swiss Air, The Economist... Com ha estat l'experiència?
L'avantatge de treballar amb una empresa molt gran és que la gent és molt formal i educada, a més que entenen on són i on volen anar. En canvi, les empreses petites són més espontànies, entusiastes i pensen més de pressa. Però prefereixo treballar amb empreses grans, perquè saben què puc fer i què no.

- Possiblement les empreses grans posen també més recursos per treballar la seva marca que les empreses petites, que potser ho necessiten més.
El màrqueting és una cosa que ens afecta a tots cada dia. Parlar amb la teva parella és una forma de comunicar-te, igual que ho és el màrqueting. Hi és a tot arreu, no entén de petites o grans empreses. Cuidar la marca és molt important independentment del tamany de l'empresa, perquè t'aporta una imatge del que vols vendre i un cop donada és molt complicat fugir de la idea que s'ha transmès. Per això l'estratègia de marca és més important per a una empresa petita, perquè la companyia gran ja ha creat la seva marca.

- Amb més de 30 anys d'experiència en el sector, com creu que ha canviat el món del disseny gràfic al llarg dels anys?
Des dels anys 60 fins als 90, el més important eren els anuncis creatius, però després la gent se'n va adonar que l'important no era l'objecte que es volia vendre, sinó el que aquest significava per a qui el comprava. És a dir, quan tu compres una bossa, per molt que tu sàpigues que és una bossa i prou, si aquesta porta plasmada una marca de moda famosa tindrà un major efecte en el possible comprador. I aquest és el paper del branding, de la creació i estratègia de la marca.

- És un sector complicat?
No, gens. El més important és el sentit comú i si ets intel·ligent, pots aprendre de tots els problemes.

- I la creativitat?
La creativitat consisteix a trobar la solució correcta per al problema adequat. I si algú és creatiu, ho és.

- A la presentació de la seva pàgina web hi ha una frase que diu "és més eficient ajustar la percepció que un producte".
És molt important aquesta frase. El que volen les companyies és guanyar diners, i canviar un producte i començar des de zero costa molts diners i molt de temps. D'altra banda, canviar la percepció també porta treball, però és diferent, perquè un cop la percepció de l'empresa sigui positiva, la percepció del producte també canviarà positivament.

- Quines característiques ha de tenir un bon professional?
Sense curiositat no es pot ser un bon professional, ni en màrqueting ni en disseny. Perquè per fer un bon disseny has d'haver-ne vist molts i entès el seu rerefons.

- Segueix treballant des d'aquí?
Sí. Treballo des de Tortosa, des d'Arnes, des de Barcelona, des de Nova York... Des de tot arreu.

- En quins projectes?
Estic treballant en una altra presentació al Harvard Club de Barcelona. Però m'agrada crear i ajudar a les empreses a trobar el seu espai i crear la seva marca. I si mireu el meu llibre, creureu que només treballo per a grans empreses, però estic encantat d'ajudar independentment del nombre de treballadors que tingui un negoci.